Les marques devraient-elles participer aux conversations populaires?

Les marques et les trendsRécemment, une robe enflammait les médias sociaux. Une chanteuse (Caitlin McNeill) publiait sur Tumblr une question anodine concernant les couleurs d’une robe. Cette publication a soulevé un débat qui s’est propagé comme un feu de paille. En quelques jours, la conversation avait généré quelque 11 millions de Tweets.

Pendant un instant, la question « Est-ce bleu et noir ou blanc et doré? » est devenue « universellement » reconnue en s’inscrivant comme une blague faisant partie de la « culture générale ».

Plusieurs marques ont alors vu et saisi l’occasion de réagir en rejoignant le débat (s’il y en avait un). Pour plusieurs, il s’agissait d’une occasion de montrer qu’ils sont « à l’écoute » et « branchés » en participant à la conversation. Or, est-ce que ces réactions ont été pertinentes pour ces marques ou pour élever le débat? J’en doute fort. En fait, je crois que la majorité des interventions était largement superflue, voire négative. Voici pourquoi en quelques points :

Décalage perceptuel

Tout d’abord, il est important de comprendre qu’il existe un décalage entre la perception du phénomène par la population en général et celle des gestionnaires de communauté. Ces derniers sont beaucoup plus à l’affût des tendances Web que la moyenne. La plupart des individus ne travaillant pas dans la communication et les médias. Bien que le gestionnaire de communauté ait la responsabilité de faire ces distinctions, il existe, un décalage entre la perception que ces derniers et la population générale concernant l’importance d’un « phénomène » Web. En fait, ce qui semble être connu de tous, peut-être, pour eux, complètement inconnu de leur public cible.

L’évaluation et la mesure de ces phénomènes sont davantage basées sur une présomption personnelle provenant d’un biais référentiel. Ce biais devrait alors être réduit grâce à l’utilisation de certains outils de mesure qui pourraient recadrer l’importance des évènements.

Attention au caractère auto promotionnel

Une intervention peu pertinente s’apparente davantage à du spam qu’à un engagement dans la conversation. Les spammeurs sont passés maîtres dans l’art de « détourner » une conversation en utilisant des mots-clics populaires. Bien que, généralement, la mauvaise intention soit facilement décelable, la ligne peut parfois être mince entre une contribution enrichissant la conversation et une tentative de « détournement ».

Des réactions insignifiantes devant un fait insignifiant

L’exemple de la robe nous montre le potentiel incroyable de viralité d’une conversation. De plus, la discussion au sujet des couleurs de la robe est surtout drôle et génère des interventions « bon enfant ».

Le problème est que, pour la plupart des marques, il n’existe pas forcément de lien pertinent évident entre ce qu’elles sont et cette histoire. Il semble que certaines marques ne pouvaient simplement pas résister à la tentation d’ajouter leur grain de sel. Voici quelques exemples plutôt ratés.

Voici quelques exemples douteux concernant la robe.

Domino At&T Aol

 

 

Éviter d’être « ce gars-là »

Les marques doivent éviter de tomber dans le piège du contenu à tout prix. Il vaut mieux publier moins et être pertinent. Surtout, il faut éviter d’être « ce gars-là » celui qui spam un hashtag populaire.

Voici l’opinion de John Oliver et son équipe en ce qui concerne les marques et Twitter

 

2017-03-03T16:37:42+00:00

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